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  3. 復制中國:傳音的三次非洲冒險

    2006年11月,進入深冬的北京寒意逼人,但新開張的首都機場專機樓前卻熱鬧非凡,最多的一天時間里,有整整17位非洲國家元首從此處抵達參與中非北京峰會。他們的目的很簡單,和中國達成史無前例的基建改造協議。

    比如埃塞俄比亞,人口逼近1億,但是移動用戶不到70萬,一張SIM卡在黑市可以炒到100美元,相當于普通人大半年的收入。對于既沒有技術,也沒有外匯購買通信設備的埃塞,覆蓋全國的通信網絡似乎是一個遙遠的夢想,但他們卻很篤定中國人能給他帶來希望。

    非洲人押對了寶。會后埃塞俄比亞與中興通訊便簽署了15億美金的合同,資金由國家開發銀行提供的“買方信貸”先行墊付,隨后1000多名中興通訊工程師遠赴非洲開始建設,并且4年內就完成了使命。在2012年,埃塞俄比亞的移動用戶已經超過2000萬,增長了30倍。

    在埃塞俄比亞發生的奇跡,只是2006年中非峰會成果的一例。在這場匯聚了53個國家,48位元首的峰會結束后,在尼日利亞、肯尼亞、盧旺達等國,來自中國的通信和建筑工程師也開始同步建設。

    不久之后,傳音的銷售隊伍也乘坐著飛機抵達非洲,進入了非洲人口第一大國尼日利亞,再如同蛛網一般,轉向非洲的50多個國家。而傳音也跟隨著中非關系的不斷深入,進行了三次升級。

    第一戰:中國制造

    西非國家尼日利亞的首都拉各斯,擁有和上海一樣超過2000萬的人口,還誕生了非洲首位諾貝爾文學獎作者沃萊·索因卡。雖然被稱為“非洲紐約”,但拉各斯的發電量卻只相當于紐約一個區,伴隨著起源于尼日利亞的African-pop(非洲說唱)的快節奏,整個城市都籠罩在數以萬計臺發電機的嗡嗡聲和堵車汽車的喇叭聲中。

    拉各斯 尼日利亞

    拉各斯 尼日利亞

    距離拉各斯市中心西北13公里,是西非最大的電腦城ikeja市場,駐扎著超過3000家商店,每天有超過100萬人在此進行超過15億尼日利亞奈拉的交易。但這里并沒有高聳的商貿大廈,更像是一個村莊,兩側是兩三層的小矮樓和凌亂的電線桿,道路則被巨型遮陽傘和帳篷組成的攤位賭的嚴嚴實實。

    美國人叫它西非硅谷,畢竟它真的跟美國硅谷簽了戰略合作協議,但在中國人這里,它有一個更貼近的名字:西非華強北??吹搅死魉姑芗娜丝诤蛯ξ鞣堑妮椛淠芰?,傳音的第一站,就定在了拉各斯。第一批傳音員工經過了20個小時機程后,趕到了尼日利亞。在這里,他們需要以不到20個人的隊伍,去征服這個2億人口的市場。

    當然,這塊紅海并不是只有傳音看到了,華強北中白牌機、山寨機也瞄準了這一塊肥肉。

    2006年,華強北聚集了300多家藍牙生產企業,200多家天線生產企業,150多家電池制造企業,140多家主板研發企業,50多家外觀設計公司和140多家組裝企業。一旦中國市場不再能容下這些螞蟻雄兵的不斷崛起,空白的非洲市場就成為了他們最后的樂園。

    隨著華強北商人抵達非洲的,除了低價,還有混亂。在那個中國手機占據了市場數量卻未曾打出知名度的年代里,一夜暴富的故事在這里屢見不鮮:

    莆田背包客們,成群結隊在深圳收購二手諾基亞在Luthuli與尼日利亞三線村鎮轉賣,把這些工業垃圾換成勞斯萊斯或者瑪莎拉蒂。有人將手機做成國際品牌的樣子,專門高價賣給非洲的酋長;還有人從國內批發好白牌手機,只待入境,就貼上諾基亞、三星的logo換成成沓的美元存在家中。

    “假貨最猖獗時,諾基亞每銷售10萬臺正品手機,市場上就同步賣出15萬-20萬臺假諾基亞?!蓖庑紊峡?,這些白牌機、高仿機可以做到與諾基亞一模一樣的外觀,但拆開內里,居然可以做到諾基亞也沒有的雙卡雙待,繼續往下拆則會發現,標注著待機一周的產品,實際上充電兩小時,通話五分鐘。

    但白牌機的好日子并沒有持續多久。傳音很快就對他們發起了第一次打擊。

    方法簡單粗暴,就是對于白牌機的短板,傳音要針對性的打擊。這些手機最明顯的問題就是由于沒有售后,看不見的地方往往拼命減料,最嚴重的地方就是手機電池,往往長則數月,短則幾天甚至幾小時就會失靈。傳音不但推出超長待機,甚至玩出了1萬毫安電池標注8千的反向操作,很快和白牌機形成了產品認知差。此外,傳音還自建售后服務網絡,走出了截然不同的一步。

    同時忍無可忍的非洲政府也開始出手打擊這些白牌手機,2012年3月,肯尼亞、烏干達和坦桑尼亞一起切斷了假冒其他品牌手機的信號,7月,3名游商試圖向村民兜售假諾基亞時被村民報警抓獲,聽聞要交650萬先令罰金否則就要入獄后,一名被告當場暈倒。而被稱為非洲華強北的ikeja則兩次被關停整頓,直到建立起對假貨的監管才重新開放。

    幾乎和中國同一時間,沒有品牌保障或者干脆就仿冒的手機也被非洲人民掃入了歷史垃圾堆。

    第二戰:中國營銷

    過硬的質量只是第一步,那個時候和傳音一樣準備深耕非洲的小品牌并不少,在2012年CNBC的報道中,非洲中國小品牌有五虎:TECNO(傳音旗下品牌)、極泰、Oking、Forme、新天基(X-TIGI.)。

    其中的極泰手機,甚至比傳音還早登陸,早在2000年的時候,創始人伍國才就背著一包手機配件敲開了非洲市場的大門,據說此人為了搶下市場,他賄賂酋長,甚至把借高利貸,把人騙到非洲幫他賣手機。在坦桑尼亞,極泰甚至被稱為“風暴(Storm)”,形容它以低價橫掃當地的市場。

    對于這些有備而來的競爭對手,傳音直接拼起了品牌和渠道的爭奪戰。

    品牌首先就是簡單粗暴的貼海報,貼柜臺貼,怎么對齊,門頭怎么量,橫豎不同版海報分別要怎么貼,四行與三行柜臺海報位置有什么區別成為了早期傳音員工落地非洲的第一課。

    第二課則是刷墻,從拉各斯機場延伸到馬可可平民窟外電線桿上,西非華強北的尼日利亞ikeja電腦城,到東非中關村,兩側的房子都被都被整齊劃一的涂上了TECNO的藍白色。除了刷墻,更猛烈的進攻是包下正式的廣告牌。

    肯尼亞的Luthuli大道號稱東非中關村。2009年傳音第一個包下了Luthuli街上的廣告牌,開始飽和式進攻,很快其他廠商也開始競標,不到三年,大街上的廣告牌就從一年1萬先令,上漲到5萬先令。

    肯尼亞Luthuli街

    肯尼亞Luthuli街

    刷墻貼海報是為了宣傳TECNO這個品牌,下一步就是去尋找本地銷售渠道。非洲既沒有電商,也沒有成熟的連鎖店,唯一能遍及全國的渠道就是電信運營商,然而這些運營商都只和諾基亞、三星這種國際大廠合作,一個來自中國的陌生品牌想要打入,可能性幾乎為零。

    傳音自己并不想扛起一麻袋手機繞著非洲兜售,那么和本地人民群眾結成同盟,發起農村包圍城市的戰斗就成選項,很快,傳音就找到了自己的團結對象:夫妻店。

    在非洲,大大小小的本地商人在街邊搭起一個帳篷,擺上一個柜臺,就能開張賣電器。這些店鋪租金低廉,員工只有夫妻二人,只要有返點,他們樂意銷售任何產品。除了產品以外,這些店鋪還能提供各種服務,比如許多非洲老鐵買了手機以后家里不能充電,也非常樂意掏錢來店里把手機充滿。

    傳音的銷售團隊開始一家家拜訪夫妻老婆店,他們近則騎著摩托,遠則搭著二手飛機的非洲航班四處滲透。這中間鬧出了不少笑話,比如到素有非洲死亡之心的乍得,與當地的豪薩語溝通,需要將英語交代給本地的員工,本地員工將英語轉為法語告訴銷售經理,銷售經理再找來會阿拉伯語的翻譯,再傳達給會豪薩語的當地人。

    但找到了夫妻店,聊起來以后,還需要給店主們帶來貨真價實的價值,除了把產品和海報運到銷售點,傳音往往還親自搞起了冷啟動,中國開店的砸彩蛋、送禮品、演出站臺,都被一一移植過來,看的平時賣貨靠蹲的夫妻店主目瞪口呆,表示日后就跟著中國人走了。

    建立連接的夫妻店以后,傳音便開始扶植其中腦子活絡的賣家,讓賣家當上高級代理,自己去招兵買馬,再申請空白區域滲透,傳音的員工則緊隨其后,左手一桶油漆海報,右手一只當禮品的公雞,跟隨著下鄉。

    這種玩法頗有八路軍建立敵后根據地的意味,以至于結果也跟李云龍一個團帶成一個師一樣,許多區域經理落地的時候只有4,5個人,7,8條槍,只需兩三年,就和上千非洲老鐵稱兄道弟。當然,這種玩法并不是傳音獨創,在同期,OPPO和VIVO也在用海報和代理,悄無聲息的占領了中國的2000多個縣城和數百個二三線城市。

    第三戰:移動互聯

    2016年前后,傳音已經在非洲功能機大戰基本取勝,但另一場新的運動已經悄然開啟。

    2016年,非洲的智能機銷量超過功能機,這個時間點整整落后了中國4年,因此,當非洲準備迎接移動互聯網時,跟隨而來的,是從中國內戰中撤離的移動互聯網軍團。

    其中有昆侖萬維的周亞輝,在非洲把移動支付Opay,把A股公司的董事長辭去了,跑到非洲來當CEO,光尼日利亞就有500萬用戶。

    茄子快傳(海外SHAREit)在南非GooglePlay應用市場工具榜中榮登榜首,這也是茄子快傳在除印度之外占據首位的十三個海外新興市場之一,而茄子快傳,只是聯想集團的一個出海小組的項目而已。

    相比起這些嗅覺敏銳的投機者,傳音反應速度并不算慢,2016年,傳音也邁出了從硬件向移動互聯網轉型的第一步。當然,一開始傳音也遇到了不少問題,最直接的是,有些傳音非洲本地員工,自己也不會用智能機,后面討論了半天,至少知道這貨不是諾基亞。

    傳音切入軟件是通過硬件渠道。從2015年初,傳音上線了一款音樂手機,TECNO Boom J7,音樂手機對于傳音來說并不是一件稀奇的玩意,但是Boom J7卻與之前的有一點關鍵的不同:它上線了一款軟件和音樂功能搭配。這讓它插上了智能機和4G的翅膀,而不是依賴功能機時代的FM電臺。

    這款最初叫做Boom Player 的音樂軟件(后來改名Boomplay)迅速炸街,傳音索性把它獨立上架APP商店,僅僅三個月,這款軟件就取得了10萬的下載量。這讓傳音明白:新的浪潮到了。

    2017年,傳音與網易基于共同開發非洲移動互聯網業務的共識,成立了傳易這家合資公司。Boomplay也作為傳易的一個全資子公司開始獨立運營和發展。其實,網易云音樂作為中國最晚入局音樂流媒體的軟件,曾通過社區運營、地鐵刷標語等方式籠絡了一票深度粉絲,也成為幾乎唯一擋住了騰訊音樂的版權攻勢的音樂流媒體。

    在網易的經驗借鑒下,傳音第一步就是搶占版權資源:很快2018年-2019年,Boomplay把全球三大唱片巨頭簽了個遍。此外,非洲網紅也是攻略的對象。比如美國亞特蘭大的工程師Davido在尼日利亞紅得發紫,傳音不但簽下了他的歌,還把他請到了手機發布會現場。

    Davido的新曲Jowo,在油管上播放量超過800萬

    Davido的新曲Jowo,在油管上播放量超過800萬

    版權只是第一步,社區運營才是長期壁壘。網易云雖然在國內被戲稱為是網抑云,但社區運營水平確實是一流?,F在打開Boomplay社區的文字區,也開始體現出一股濃濃的非洲“網抑云+虎撲”的味道。

    Boomplay的評論區

    Boomplay的評論區

    2019年,tech church,感嘆美國spotify被蘋果music追著打的時候,非洲大陸的另一端,一這個音樂軟件卻已經積累了4200萬用戶,并且還在以每個月200萬的速度增長。

    Boomplay的成功,讓傳音意識到,能從中國移植到非洲的不止是手機和營銷,還有中國在移動十年中應用軟件的打法。既然抖音能夠在美國都成為國民app,那么,以中國式的操作系統定制,以及字節跳動式的app工廠,也是可以進行大規模移植的。

    傳音發布了BOOM J7的繼承人,BOOMJ8。這款手機更進一步,開始搭載傳音自己定制化的安卓系統。之后更是把它升級出了對于傳音旗下不同手機品牌的HiOS、itelOS和XOS。圍繞傳音OS,開發了應用商店、游戲中心、廣告分發平臺以及手機管家等諸多的工具類應用程序。

    同時,傳音還與國內互聯網巨頭合作,孵化出一系列流行產品,除了Boomplay,還有非洲版抖音Vskit、新聞聚合Scooper、在線閱讀Ficool和瀏覽器Phoenix Browser等,并且將這些產品通通集成到手機產品上,以至于非洲用戶“抱怨”:

    “Vskit‘有毒’,根本停不下來,刷Vskit耗費的手機流量比我刷YouTube時用的流量還多?!?/p>

    移動互聯網,成了抖音搭載上的第三波中國浪潮。

    尾聲

    多年前,在非洲之角的埃塞俄比亞,六位傳音員工在首都亞的斯亞貝巴市中心一棟別墅的三樓開始組裝手機,不久之后,這個組裝工廠不斷擴大生產規模,逐步升級。如今,傳音已入駐埃塞俄比亞ICT Park,ICT是埃塞政府著力打造的信息產業園。傳音工廠作為重點項目引進,雇傭了超過1000名埃塞本地生產員工,成為埃塞俄比亞首個出口創匯的電子企業。

    Transsion's assembly factory in Addis Ababa, Ethiopia

    Transsion's assembly factory in Addis Ababa, Ethiopia

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    對于行動頻頻的中國企業,西方也做出了回應。某些智庫聲稱:中國對西方的貸款正在讓非洲陷入債務陷阱,華爾街日報則一本正經的討論:非洲政府正在利用華為設備監控民眾。

    這種態度,與其說是得不到的嫉妒,不如說是未知帶來的恐懼。

    這篇文章一直在探討傳音、中興、華為能給非洲帶來什么。但對于這些出海的企業,一個更需要回答的問題是:中國能給世界帶來什么?

    13億人完成工業化,全世界和中國,都失去了對這一史無前例的工業力量衡量能力。

    對這股力量的評估在西方,喚醒了老生常談的中國威脅論,在東方,則誕生了兩個新的理論:即“發達國際粉碎機”和“中國之后第三世界再無工業化”。

    在這些理論里,中國龐大而高效的工業化,將會搶掉所有人的飯碗,讓中國成為世界上獨一無二的工業利維坦。

    然而,在現實的非洲,我們卻看到了完全不一樣的景象:

    借助中國的高效低成本的工業體系,非洲終于有機會建立起自己的通訊網、鐵路網。埃塞俄比亞的女孩可以進入傳音的工廠勞動,尼日利亞的小伙可以成為Vskit上的網紅、肯尼亞的小夫妻可以成為體面的手機經銷商。

    這才是中國真正帶給世界的,不是搶掉世界上存在的飯碗,而是通過把被西方人當作野生動物博物館的角落納入工業化世界,讓這些角落的需求和付出都回歸陽光下。

    “1991年2月1日到8月,Beyond應世界宣明會之邀遠赴戰火中的非洲,探訪第三世界的窮困人民,開始了一段非洲之旅。

    黃家駒從非洲歸來后,把這段回憶譜成了一曲真誠徹骨、蘊含著世界大同思想的新歌《AMANI》?!盁o助與冰凍的眼睛,流淚看天際帶悲憤,是控訴戰爭到最后,傷痛是兒童,我向世界呼叫,AMANI NAKUPENDA NAKUPENDA WE WE”

    最后一句是非洲肯尼亞的斯瓦西里語,其中“AMANI”為和平之意,“NAKUPENDA NAKUPENDA WEWE”意為“我們愛你”,“TUNA TAKA WE WE”是“我們需要你”的意思。

    一位華為的工程師,在非洲工作多年后,再次聽起了自己年輕時的歌曲,寫到:

    “90年代的中國香港人去非洲看見了疾苦和羸弱,而新世紀的中國企業和成千上萬的中國人則成了當代非洲發展的主力軍?!?/p>

    傳音基建十年,有了創新品牌與創新業務,中國基建二十年,還可以有更多的傳音?!矩熑尉庉?古飛燕】

    來源:遠川科技評論

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